【MR の声を聞く 2024（後編）】本社との連携に感じる課題とこれからのプロモーション

参加者

＜Aさん＞
外資系大手製薬企業MR。MR歴25年。現在は地方にて複数の疾患領域を担当。ターゲット施設数は60~70軒。ターゲット医師数は約100名。

＜Bさん＞
内資系大手製薬企業MR。MR歴16年。現在は大都市圏にて特定の疾患領域を担当。ターゲット施設数は30〜40軒。ターゲット医師数は約40〜50名。

＜Cさん＞
外資系大手製薬企業MR。MR歴24年。現在は大都市圏にてオンコロジー領域を担当。ターゲット施設数は7軒。ターゲット医師数は約50名。

本社から伝達されるプランには概ね満足する一方、地域差などへの対応が課題

司会：情報提供活動においては、製品ごとのマーケティングプランを実行し、担当先の医師に対して情報をいかに適切に届けるかということが重要です。そのためには、本社と現場が連携できていることが必要不可欠です。皆さんからご覧になって、本社から伝達されるマーケティングプランや製品メッセージは適切だと感じますか？

Aさん：本社とMRの連携については、以前は営業所長から製品のマーケティングプランが伝達されていましたが、現在ではプロマネから直接伝えられます。今のやり方になり、本社がやりたいことはMRにも伝わりやすくなりました。
また、私たちからの要望もメールで本社に出せます。
とはいえ、同じ製品であっても地域ごとに状況が異なるため、MRの活動内容も変わります。そのため、当社はこれまでも、製品のマーケティングプランのMRへの落とし込みは営業所長主導だったりプロマネ主導だったりと、マネジメントのやり方は行ったり来たりしています。

Bさん：私が担当しているコ・プロモーションの製品だと、提携先の企業との事情があるので、各地域に即したマーケティングプランを柔軟に作成し、落とし込むことは難しいと感じています。
地域ごとの患者背景や該当疾患を専門とする診療科の違いなど、セグメントで見るとバラツキが大きい場合があり、マーケティング部門からの全社戦略やメッセージが合致する地域とそうでない地域が出てきます。
ポジショニングについては、製品特性による症例像を具体化しすぎると、そこだけにしか使ってもらえないリスクもあります。症例像が市場にマッチしていればいいですが、合わないケースもあるので、当たり外れが生じる理由になっています。

Cさん：当社製品のマーケティングプランは、売上アップに効果的なセグメントやメッセージとして、よく考えられているものが多いと感じます。医師の興味に合っていると感じるメッセージが比較的見られるからです。
また、プライマリケアの製品だと杓子定規なメッセージになることが多いですが、私が担当しているオンコロジー製品は柔軟な情報提供ができていると感じています。

現場のMRの声は届いていると感じる一方で、マーケティングプランへの反映はうまく行われていない

司会：現場をよく知っているMRの声が本社に届き、マーケティングプランに反映されていると思いますか？逆に、ずれを感じることはありますか？

Aさん：マーケティングプランの大枠ではMRの声は反映されませんが、細かいところではMRの意見を聞いてくれています。
例えば、医師の働き方改革に伴って、全国のWeb講演会の開始時間を従来の19時開始から17時開始に変更したこと。また、昼間の全国のWeb講演会を、GPの医師が参加しやすい時間帯からHPの医師も参加しやすい時間に変更したことなどは、MRの要望に本社が対応してくれたものです。

Cさん：現場のMRの意見は、組織のラインを通じて吸い上げてもらっていると感じています。
ただ、その意見を考慮してプランニングされているかどうかは、別問題でしょう。

Bさん：本社が現場のMRの声を反映してくれているとは思います。
しかし、マーケティングプランは予算も含めて年間計画として作成されることが多いため、現場が声をあげても、マーケティングプランに反映されるまでに長い時間がかかります。反映された頃には、すでにそのニーズはなくなっているというケースも散見されます。
そのため、現場では本社から支給されるスライドを使いつつ、MRが医師のニーズに合わせたディテーリングストーリーで説明します。
一方、この方法にも限界があります。昔使えたスライドが、今の製品戦略に合わないと使えなくなるという点です。医師からすれば「以前説明してくれたデータを、なぜ今説明してもらえないのか」ということになり、不満を抱かれるケースがあります。

本社とMRが考えるマーケティングプランには乖離がある

司会：本社から製品の営業戦略や方針を示される際、どうしてその方針に至ったかといったマーケティングプラン立案の過程などまできちんと共有され、納得感を持って活動できていますか？

Cさん：当社では、MRに製品のマーケティングプランの説明があり、その内容を聞いてMRから本社にフィードバックし、その回答をもらうことができます。
ただ、プロマネとしては全ての情報を開示する必要もないだろうし、開示の限界もあると思います。

Bさん：製品のマーケティングプラン作成の経緯については、きちんと説明されています。ただし、その説明に対してMRが納得・合意するかは別の話です。
全国の平均的な状況から出てきている戦略なので、地域やMRによってはそれがはまらないことも当然あります。また、何期も同じような戦略・方針であった場合は、納得できず「やらされ感」につながっているという話はよく聞きます。

Aさん：当社でも、マーケティングプランはWeb会議である程度説明され、その納得度は内容によります。
プロマネの方針は理解できますが、実際には、現場でその通りにはうまくいかないことが多いです。
例えば、「1日10人の医師に会いましょう」と言われても、実際に会えるかは別問題です。
いろんなHowをやっても、売上が上がるわけではありません。
本社やプロマネは、MRの1日あたりの医師との面会数をベースに考えています。あまりに会えないなら、MRを減らしても良いという判断もあり得るでしょう。

本社とMRの連携で必要なのは「スピード感」と「理想と現実のギャップを埋めること」

司会：本社とMRの連携に、何か課題を感じることはありますでしょうか？

Cさん：特にありません。今のやり方で問題なく仕事ができています。
所長の指示が明確で、「やるべきこと」「やらなければならないこと」を伝えてくれれば、本社の介入がなくても仕事は回ります。

Bさん：当社の場合、本社やマーケティング部門が現場の情報を仕入れるのは営業所長からです。そのため、本社がどれくらい現場のことを理解しているかは、各営業所長がどれくらい現場を知っているかに左右されます。個人的には、そこがうまく行っていないように見えます。
本社と現場の課題という点では、「メッセージの有効度をもっと早く判断すべき」ということでしょうか。医師に1〜2回話してダメだったら、次の手を打つべきだと考えています。しかし、実際は「やり切る」という信念のもと、1つの製品の1つのプランを長期間やり続けます。これではMRは徒労感を感じますし、医師もうんざりします。
レギュレーションや予算の問題があるので仕方ないと思いますが、マーケティングプランにはもっとスピード感が必要だと感じます。マーケティングプランは1製品で1本という形ではなく、プランB、プランCなどを準備し、浸透具合やリアクションを踏まえて、期中に切り替えられる仕組みが必要なのではないでしょうか。それがスピード感のある営業活動に繋がると感じます。

司会：今おっしゃった内容の背景を、もう少し詳細にお聞かせいただけますでしょうか？

Bさん：あくまで個人的な意見ですが、製品の売上目標が未達だった場合、「MRの行動量不足が主要因である」と考えられることが多い気がします。しかし、それでは現場で起こっていることを見誤ります。全国の平均を見て作成したプランが必ずしもフィットしないエリアは、必ずあるからです。
生産性のあるMR活動を継続させるには、「これやってダメだったら次に行こう」という柔軟性や、次に打つべき手のバリエーションが求められるかもしれません。

Aさん：当社の場合、本社の方針とともに営業所長からの指示も出てくるので、やることが増えています。つまり、指示が２系統になっており、例えば本社企画の講演会を進めながら、エリアの講演会も実施しないといけない状況です。

司会：本社の意向と現場の活動で、ギャップが生じることはありますか？ 

Aさん：新薬採用に関するプランを考える上で、本社では日本全体の数字を見ています。しかし、チームの事情によっては、採用件数や採用率を増やすために、本社の製品戦略において優先順位が低い施設であっても、新薬を採用させなければならないことがあります。そのため、結果としてやることが増えてしまうのが現状です。

また、本社の施策の進め方に、理想と現実のギャップが生じていると感じることがあります。
当社ではマーケティングの施策として、医師からメールアドレスを取得し、その医師にWeb講演会の案内を送信し、参加してもらうということを実施しています。スムーズに進むならば理想的ですが、実際には医師からのメールアドレス取得に遅れが発生して、予定通りにいきません。もともと会えていない医師からは、メールアドレスを取得することさえ難しいです。また、医師にとって魅力的なコンテンツもないなら、プラン通りには進まないでしょう。

医師に伝えるべき情報は「最新データ」「治療のトレンド」「薬の適切な使用法」

司会：今、医師が喜ぶ情報は何でしょうか？

Aさん：実はそれがよく分かっていません。
一般的にありがちな「製品説明＋疾患の診療」の講演などだと、時間が長くなりすぎます。
ニッチな話題の方が医師の興味を引けるのですが、ニッチすぎると参加医師数が少なくなります。
ですから、現実にはMRによるのだと思います。本社企画の講演会も、当社を推してくれる医師が演者になるのでしょう。

Cさん：私の場合は、担当がオンコロジー製品ということもあるので、症例ごとの新しい情報はニーズが高いと思います。医師が患者に当社の製品を使おうとしているとき、自社製品の臨床試験データの中から、医師に参考にしてもらえる情報を提供すると喜ばれます。
また、近隣施設やがん専門病院など、他の施設ではどう治療しているかを聞きたがる医師が多い印象です。
加えて、サードパーティが「医師が情報を得ているチャネル」を分析し、データにして製薬企業に提供していますが、その結果を見ると、医師の中には自身で独自に情報を得ていて、MRからの情報提供を不要としている医師も存在していました。そのような医師へどのようにアプローチするのが良いかを考える必要があると思います。

Bさん：更新された情報や新しいデータは、医師に一番喜ばれる印象です。
他には、治療のトレンド話も喜ばれます。
部長クラスの医師であれば、診療報酬改定と関連する薬の使い方、治療レジメンの情報など、経営に繋がるものに対し興味を示す傾向にあります。それを若手医師に展開して、診療科全体で自社製品を処方していただくこともできます。このパッケージ化は、必須だと考えています。

司会：それでは今後、製薬企業にはどのような情報提供が求められると思いますか？

C さん：新薬の開発と関連する情報が求められていると思います。薬の使い分けの情報もニーズがあります。

Aさん：医師などからは、添付文書に書いていない情報の提供が求められることがあります。また、すでにどの製薬企業も取り組んでいますが、ガイドラインの最新情報の提供も必要でしょう。
逆に、日本で未承認または保険適応外の製品の使い方だと、いくら海外学会での最新報告でも、情報提供の仕方が難しいです。その情報をネットなどで入手した医師から内容を質問されても、情報提供が困難です。

Bさん：どれだけ広く、適切な薬の使い方を広めるかが重要だと考えます。担当患者数が少なくても処方の可能性がある医師に対して、きちんと情報提供すべきでしょう。実際のところ、製薬企業はマーケティング理論で効率よくプロモーションしたいために、大口先だけにフォーカスしているように見えます。適正使用を推進する製薬企業の役割として、本当にそれで良いのかという問題もあります。

また、副作用などの情報を、製薬企業がきちんと拾えているかも大切です。しかし、そのような取り組みが形骸化していていないか、本当に医療課題解決に繋げるための活動になっているのか、という点は見直す必要があると感じます。

司会：今回、皆さまからお話をうかがって、現在の製薬企業のプロモーションが厳格なレギュレーションのもとに情報提供されていることを改めて実感できました。一方、医師が患者の治療のために必要な情報の一部にはMRが提供できない情報もあり、そこに悩むMRもいます。

また、製薬企業の本社がさまざまなマーケティングプランを作成し、MRに実行してもらおうとしても、プランそのものが現場にそぐわず、苦慮するMRが多いかもしれないという印象も受けました。全国で画一的に展開されているマーケティングプランは、うまく機能しているとは言い難そうです。製品メッセージが伝わらなくてもMRが長期にわたって同じ活動をし続けなければならないという状況は、改善の余地がありそうです。

今回の座談会を通じて炙り出されたさまざまな課題を解決できれば、製薬企業はもっと医師や患者に喜んでもらえる情報提供ができるかもしれません。
本日はお忙しいところ、貴重なお話をお聞かせくださり、ありがとうございました。