検索データから読み解く、医師のニーズと効果的なマーケティングとは？／MDMD2023Autumnレポート

医師に刺さるコンテンツは、ニーズを起点に考える

医師向けの情報提供を最適化するため、製薬企業は日々さまざまな工夫を重ねています。特に、Webでの情報提供には次のような課題を抱える製薬企業が多いのではないでしょうか。

• 新薬発売などで医師向けの製品サイトを作るにあたり、医師が活用しやすいようなサイトの構成やコンテンツ案を考えている
• Webサイトに医師向けの広告を出稿しているが、より効果的なサイトはないか見直しをしたい

こうした課題に対して、Web上でのユーザーの検索行動データは多くの示唆を与えてくれると新庄氏は話します。医師がどういった情報収集を行っているのか、つまり医師のニーズを把握することは、Webサイトを作る際の非常に重要なポイントです。

新庄氏は本セッションで、ある疾患を具体例に挙げ「疾患Aを診る可能性のある医師が、どのように情報収集を行なっているか」について、Yahoo! JAPANのビックデータを分析しアンサーを探しに行くプロセスを解説しました。

検索ユーザーから対象医師を絞り込み、属性や興味関心を推定

まずはYahoo! JAPANの検索ユーザーの中から医療従事者、その中から医師だと思われるユーザー、さらには疾患Aを診る可能性のある医師ユーザーを絞り込みます。

ユーザー全体から医療従事者を抽出するには、例えば論文検索サイトや医療系メディアのログイン情報から推定します。そこから、看護師向けサイトや製薬企業の社員向けのサイトにアクセスしているユーザーを除外して、医師を特定。さらに、疾患Aを検索している、疾患Aに関係のある学会によくアクセスしているユーザーに絞り込むと、「疾患Aを診る可能性のある医師」が抽出されます。

この疾患Aを診る可能性のある医師は、性別や年齢の構成割合や、Yahoo! JAPANでの日常的な行動履歴より、興味関心や購買志向も推定可能です。例えば、高級な宿泊施設や高級車の検索が多い、確定申告やふるさと納税などへの関心が高い、といったユーザー像を検索行動から浮かび上がらせることができます。

検索キーワード分析で専門医の検索行動の実態を把握

検索キーワード分析からは、医師が疾患に対するリサーチをどのように実施しているのかが見えてきます。検索キーワード分析の指標は「UU（ユニークユーザー）率順」「対一般特徴度順」「対医師特徴度順」の３つを用います。

UU率順では、疾患Aを診る医師は普段Yahoo! JAPANでどういったキーワードをよく検索しているのかという傾向が見えてきます。一番多いのが「疾患A」という疾患名での検索、その下は「確定申告」「pubmed」「Zoom」などが上位でした。確定申告への関心が高く、Pub Medで論文検索していそうだという発見がありますが、まだ一般的な医師としての傾向に留まっています。

対一般特徴度順は、今回の分析対象者である疾患Aを診る医師が、Yahoo! JAPANの一般ユーザーと比較したときに特徴的に検索しているキーワードのことで、自分の領域に関係する疾患、分類、ガイドライン、学会名など、より専門的なキーワードが浮かび上がってきました。

対医師特徴度順では、疾患Aを診る医師と、それ以外の医師を比較して、特徴的に検索されるキーワードが分かります。「疾患A 妊娠率」や具体的な薬剤名など、より専門医としての検索行動が確認できました。

アクセス先サイト分析で医師がどのようなサイトから情報を取得しているかを把握

検索した後のアクセス先を分析することで、医師がどのようなWebサイトから情報を得ているのかを把握することが可能です。

UU率順で見ると、Yahoo！知恵袋やJ-STAGE、医療系メディアが上位にあり、一般的な医師としての傾向が分かります。

対一般特徴度順では、J-STAGEの中でも疾患Aに関わるページや、領域に関わる研究会や学会が上位に上がっていました。

さらに対医師特徴度順で見てみると、ある製薬企業が提供している情報誌の特徴度が高いという結果でした。データからは、この製薬企業が提供している情報が医師にとって非常に関心が高く、有益なものであると推測できます。

アクセス先の深掘分析で自社サイトの課題を見つける

さらに、自社と競合の比較により、両社の違いや自社のオウンドメディアの課題を把握することが可能です。

疾患Aの治療薬である薬剤a、薬剤bを検索した医師が、検索した後にどのサイトにアクセスしているのかを可視化してみると、両者で違いが見られました。

薬剤aを検索している医師は、その薬剤を販売している製薬企業のサイトに流入している一方、薬剤bを検索している医師は、その薬剤を販売している製薬企業のサイトに流入している割合が少なく、医療系メディアの薬剤b解説ページに流入していました。

このことから、薬剤aと薬剤bで比較すると、薬剤aの方が自社サイトにユーザーを流入させるジャーニーを描けていると評価することができます。

検索行動で医師のニーズを読み解き、効果的なマーケティングを

こうした分析を実施したものの、結果をどのように活かしていくか課題を持っている製薬企業も多いようです。新庄氏は、ネクストアクションとして、大きく「サイト改善」と「広告出稿・情報発信」の2つを挙げました。

ターゲットへ向けた訴求コンテンツ制作などのマーケティング施策には、ユーザーのニーズを探ることが重要です。新庄氏は、「検索データには、ユーザーの興味関心や悩みがダイレクトに現れます。Yahoo! JAPANの検索データを使って、実際の行動をベースにドクターペルソナを分析し、施策に活かすお手伝いができればと思います。Yahoo! JAPANの分析サービスは、プライバシー保護を最優先とし、個人が特定できない統計データとして提供しているので、安心してご相談ください」と締め括りました。