現役医師3名が開陳！オムニチャネル時代のMRや製薬マーケに対するホンネ／MDMD2024Autumnレポート

チャネル活用は診療環境と選好により異なる

―― オムニチャネルマーケティングに注力する製薬企業が増えています。薬剤の認知から処方に至るまで、先生方はどのようなチャネルを活用して情報を得ていますか？

鎌形氏：私は開業医で、プライマリー領域の薬を扱っています。新薬は発売後すぐではなくそれより後のフェーズで処方することが多く、ニュースや、他の医師からの口コミ、SNSなどの情報をきっかけに製薬企業から説明を受けることが多いです。
 
岩井氏：私は福井で働いているのですが、来院する患者数は限られ、新しい製品を使用する機会も限られます。全ての臨床試験を把握することは現実的ではなく、院内で開かれる薬剤説明会を情報収集の場として活用し、気になったものをさらに掘り下げて勉強することが多いです。
 
次富氏：処方を行うか否かは、その薬剤の効果、すなわち臨床試験の結果に基づいて決めています。臨床試験の段階から情報をキャッチできる施設に在籍していますので、さまざまなメディアから提供される情報を参考にするよりも、あくまでも根拠となる臨床試験の結果を判断基準としています。

情報提供ニーズも三者三様。ただし「話したい」MR像には共通点も

―― MRの人員縮小が進む一方、オウンドメディアの強化意向を強める製薬企業が増えているとの調査結果もあります。まずは、医師の視点から見て、MRに求めることを教えてください。

ニーズを把握してから情報提供してほしい

次富氏：専門領域の薬については既に知っているので、情報提供を目的としたMRの面談依頼には意義を感じず、ほとんど受けることがありません。
    
ただ、例えば私の過去の学術活動などから興味のある研究領域を把握した上で、関連領域での他の医師の研究動向などを教えてもらえるのはありがたいです。
 
鎌形氏：私は自身がMRだったこともあり、アポイントなしで来訪したMRでも都合が付けば会うようにしています。ただ、当然のことなのですが、医師の立場やニーズをしっかり理解した上で話してもらうことが重要だと思います。
 
例えば、新型コロナウイルスのワクチンが出てきたとき、その効果や副反応に関する情報は次々と報じられ、比較的容易に収集できましたが、それに付随した国の対応方針や補助金の変更、近隣地域での接種状況などは刻々と変化し、個人で追い続けるのは困難でした。ですから、そうした個人でキャッチアップしづらい情報を共有してくれるMRとは、会う意義を感じました。

岩井氏：私はMRと関わり始める卒後3年目にちょうどコロナ禍のただ中だったので、MRとの距離が遠いところからスタートしました。アポイントを受けるようになったのは最近1年ほどです。

若手医師の場合は、まだ知らないことが多く、知識を吸収したいという気持ちが強いので、具体的で役立つ情報を提供していただけると助かります。ただ、どのように使っているか質問されるばかりで、薬の情報をあまり提供してもらえない場合や、あまりに頻繁な面談は困ることもあります。

安全性に関する情報はぜひ提供してほしい

鎌形氏：薬の情報提供については、「こういう場面で使ってください」というプロモーションより、相互作用などの「こういう点に気を付けてください」という情報の方がありがたく感じます。かえって処方しやすくなるかもしれません。
 
次富氏：我々が処方するときには、安全性に関する情報、有害事象の頻度や管理を、おそらくMRが想像される以上に大事にしています。有効性に関する情報よりも欲する頻度は高いと思いますね。 

他の医師の見解や動向を共有してほしい    

次富氏：最近の肺がん治療では複数の選択肢から薬を選ぶケースが多いですが、そうした薬について、他の医師の処方が分かると参考になります。処方量というより、他施設のスタンス、考え方が自施設と同じなのかどうかが知りたいので、それが分かる情報を提供してもらえるとありがたいですね。
 
岩井氏：地方の施設では、著名な医師や先進的な臨床試験などの情報を把握しづらいです。MRや講演会を通じてそうした情報を入手することは、日本全体で同じ医療の質を担保するために必要だという意欲は皆が持っています。 

情報提供はMR主導から医師主導へ？

次富氏：自分の専門領域では、聞きたいことが生じたタイミングで、自分からMRにメールで問い合わせて情報提供を受けています。これからの時代は、コミュニケーションのスタイルが「MRが医師に情報を提供する」形から、「医師がMRに情報をリクエストする」形にシフトするのではないでしょうか。
 
非専門の領域だと、教えてもらいたいこともありますが、面談の時間は取れないので、メディアなどでコスパよく情報収集することもあります。 

オンラインMRは「継続的関係」「スピード感」が課題

―― オンラインMRを設置する動きも増えていますが、先生方はオンラインMRを活用したいですか？
 
次富氏：オンラインの対応窓口があるのは良いことです。ただ、それ以上に大切なのは、担当者が同じことだと考えます。担当者が変わると、関係性がリセットされてしまいます。リアルでもオンラインでも、継続的な関係を築ける仕組みが必要だと思います。
 
鎌形氏：薬を売り込むだけでなく、困った時に迅速に対応してくれるMRであってほしいです。少数精鋭でもよいので、スピード感を持って対応できるMRがいることが理想だと思います。 

製薬オウンドメディアは検索しやすさ・使いやすさに課題

―― 先生方は製薬企業のオウンドメディアをどのように使っていますか？
 
次富氏：院内の勉強会を最近担当したとき、資材として使いました。視認性を含めて良質なコンテンツを持っているメーカーが多いですね。また、患者用資材を出しているメーカーもあるので、患者によっては紙ベースでなく、URLを伝えることもあります。
 
鎌形氏：コンテンツ自体は良質だと思いますが、アクセスが難しく、利用機会が少ないのが現状です。私は患者への説明のために1日に何度もサイト検索を行うのですが、製薬企業のサイトが上位に表示されることがなかなかありません。SEOを強化してもらえると使う機会が増えそうです。
 
岩井氏：患者に薬の副作用と思われる症状があるときに、製薬企業のWebサイトを見にいきますね。ただ、以前に薬剤性肺炎のコンサルトを受けて報告数を調べたのですが、Webサイトに載っておらず、MRに相談して調べてもらったこともありました。 

医師が求めるのは「ハイブリッド講演会」

―― コロナ禍を経て、Web講演会とリアル講演会の使い分けが製薬企業の課題になっています。
 
次富氏：オーディエンスとしてはWeb講演会の方が助かります。ただ、登壇する際は、リアルでオーディエンスと顔を合わせた方が良いと感じます。リアル講演会は、人と人をつなぐ場としての機能もあり、他の施設の先生方と直接会う貴重な機会でもあります。
 
鎌形氏：私も同意見です。ハイブリッド形式やオンデマンド配信が、多くの人に視聴してもらう上でも好ましいと思います。
 
岩井氏：私もハイブリッド型を希望します。しっかり勉強したい時にはリアル講演会に参加した方が、学びが深まる印象です。ただ、さまざまな事情で現地に行けない時にはウェブ講演会で情報をキャッチアップしたいので、両方の選択肢を用意してもらえるとありがたいです。
 
――医師と製薬企業、特にMRとのタッチポイントがますます減少し、希少な機会となっていく中で、印象に残る情報提供のために重要なことについて率直なご意見を伺いました。先生方、本日はご登壇いただきありがとうございました。