DL資料あり｜ニーズが再び高まるオフラインプロモーションの生産性を上げる方法／MDMD2023Summerレポート

製薬業界を取り巻く環境の変化

「仕組みを変えれば、世界はもっと良くなる」のミッションのもと、オフラインプロモーション業務を効率的にするネット印刷サービスを提供するラクスル。
営業活動における生産性の向上を支援する同社の太田氏は、まず製薬業界を取り巻く環境の変化について解説しました。

オンラインとオフライン両方のプロモーションが必要

製薬業界では、毎年の薬価改定や2024年4月から施行となる医師の働き方改革による環境の変化から、コスト削減や医師への接触頻度の制限がシビアに求められています。今後、デジタルでのプロモーションやオムニチャネルによるアプローチの強化は必須です。

必要性が高く効果が見込めるデジタル施策へのアロケーションは重要ですが、現在医師の平均年齢は60代であり、オンラインだけではリーチできない一定数の医師へのアプローチも欠かせません。

そのため、多くの製薬企業はオンラインによるアプローチへどの程度舵を切るべきかの判断に悩んでいるのではないでしょうか。

太田氏は、2022年3月に実施されたMedinewによる「医師の情報収集方法および製薬企業との関わりに関するアンケート調査」¹⁾と、2023年4月に実施されたWHITE CROSS株式会社による「歯科医師の認知・購買に関する調査」²⁾の2つの調査より、医師が活用しているチャネルの割合を算出。その結果、医師は以下の通りオンライン・オフラインの複数チャネルを使い分けていることが明らかになりました。

• 外部メディア（Webサイト／専門誌） ：78％
• メーカーHP（ウェビナーを含む） ：61％
• メーカーからのチラシ・DM： 59％

現状、オンライン施策だけに予算を集中させることは時期尚早と言えそうです。

MRによる情報提供は重要

医師が多様なチャネルから情報を収集する中で有用と考えている情報源について、2023年2月に発表されたミクスOnlineの調査³⁾では以下の結果となり、「MRによる情報提供」と回答した医師が最も多い結果となりました。

• MR： 62 %
• 会員制医療情報Webサイト ：54％
• 文献・医学論文 ：35％

同調査でMRが最も高い数値となったのは3年ぶりであり、COVID-19流行時からの変化が見られます。

また、医師は「製品の採用・処方前にMRからしか得られない情報を知りたい」と考えていることが、2023年4月に公開された公益財団法人MR認定センターの調査⁴⁾で示されています。

AMTULの観点で医師の行動を考察すると、製品の採用・処方前における情報収集はオンライン・オフラインを問わず多様なチャネルを利用する一方で、実際の処方段階になるとオフラインへと移行していくと考えられます。

オフラインプロモーションの生産性向上における2つの課題

製薬プロモーションでの生産性向上は、マーケティングの成功に欠かせない要素です。

その中でも、オフラインプロモーションにおける生産性の課題としては「オフライン施策は効果が測りにくい」「MRのリソース不足」の2点が挙げられると、太田氏は話します。

オフライン施策は効果が測りにくい

通常、オンライン施策はマーケティング部を中心に、デジタルに関わる社内の各部署が施策の企画から実行までを一体的に実施するため、投資に対する効果を把握しやすい特性があります。

一方、オフライン施策はマーケティング部で施策を企画し、MRが現場で実行します。ここで想定される課題には、以下のような内容が挙げられます。

• ディテールの内容、量の管理統制が取れない
• 案内状がどれくらい見られたか把握できない
• どの資材がどれくらい使われたかがわからない

MRが紙資材を各自に印刷し医師へ情報提供すると、マーケティング部などの企画側では活用実態の把握が難しくなります。そのため、施策の効果を評価しにくく、評価設計も難しい点があることから、オフラインプロモーションにおける効果が把握しにくい要因として挙げられます。

MRのリソース不足

オフラインプロモーションにおける高い生産性は、ターゲット医師への網羅的なアプローチとプロモーション活動に費やす時間の多さが相関関係にあります。

高い生産性を実現するには、MRの人数を確保する必要があります。しかし、情報提供がオンラインの場へと移行しつつある中で、MRを増やすことは難しく、MRのリソースが足りていない現状です。

生産性向上を目指すアプローチ

オフラインプロモーションにおける生産性向上の実現を目指すべく、プロモーションの「質」を上げるために重要な効果測定の課題と、「量・リソース」の最適化に重要なMRのリソース不足の課題をそれぞれ解決するためには、どのようなアプローチが望ましいのでしょうか。

「質」の改善は適切なKPI設計とデータの可視化

設計・可視化・収集・改善を繰り返すプロセスが、オンラインプロモーションよりも複雑化している要因について、太田氏は

「企画担当（マーケティング）と実行担当（MR）が異なるため現状把握がしづらい」
「数字が自動的にデータ化しにくく、誰にどのくらい見てもらえているのかわかりづらい」
「どの資材がどのくらい使われているかがわからず、投資利益率（ROI）が見えない」

と、説明。

オフラインプロモーションを成功させるためには、目の前の数字に向き合うだけでなく、その数字の定義や目的に合わせた適切な施策やKPIを先に設計する必要があります。

データを可視化した上で収集し、着実に改善を繰り返すことで「質」の改善へとつながります。

「量・リソース」改善に印刷業務の効率化は重要な要素の1つ

MR不足は近々の改善が困難です。そのため、MRが営業に費やせる時間をいかに増やしていくかが求められています。

しかし、営業担当が営業に費やせる時間は「勤務時間の1/3」が実状であるという調査結果⁵⁾が示すとおり、営業活動に要する時間の確保はやはり難しいと言えます。

ここで太田氏は、オフラインのMR活動に欠かせない印刷・発送業務において、特にMRが負担と感じる内容について、ラクスルが実施した調査結果⁶⁾を紹介しました。

アンケート結果では、約4割のMRが「発送準備業務」を負担に感じていることが示されました。加えて、その所要時間も同調査内で明らかになっています。

1回あたり3時間かかる印刷・発送業務を月2回行なうと、MRは印刷・発送業務に月6時間費やしていると想定されます。100人のMRが所属する企業では月に600時間もの機会ロスが生まれていることになるため、「印刷・発送業務の効率化を図ることで、MRが営業活動に費やす時間が増え、生産性向上につながる」と、太田氏は指摘しました。

紙資材を活用したプロモーション活動を効率化（DX）するサービス「ラクスル エンタープライズ」

「ラクスル エンタープライズ」は、紙資材を活用したプロモーション活動の効率化を実現します。具体的には、専用の資材発注サイトを介して発注管理を行うことで、資材活用状況の可視化が叶います。また、印刷・発送の手間の削減により、医療従事者に対するプロモーション機会創出・損失の防止につなげます。

資材活用状況を可視化

MR／資材単位で資材利用状況を可視化することで、オフラインプロモーションにおける質とリソースの改善が見込めます。

利用状況レポートでは、「いつ・何を・どのエリアで・どの疾患領域のMRが使用したか」などの情報を把握できます。

たとえば、

• 「このエリア」の「この領域」でA資材が多く使用されている
• オウンドメディアの登録者数が増加した理由は、B領域のMRが多く資材を印刷し効果的なプロモーションができていたからである

など、活用実態と資材への投資効果が把握しやすくなることでしょう。

DM業務を効率化

DM業務の時間短縮はコスト削減につながり、利益率の改善をもたらします。

ラクスルでのDM発送は、データと宛名リストをアップロードするだけで、その後の印刷から投函までの諸作業は全てラクスルが担います。情報を伝えたい医師に広くDMを発送でき、最小限の工数で未リーチ層へのアプローチを叶えます。

スピード納品で機会損失を防止

新薬の発売時には、迅速な情報提供が求められます。紙資材を早く届け、製品の採用・処方につながる営業機会を獲得することは、製薬企業にとっての命題です。

ラクスルでは、チラシは10部から・冊子は1部から納品可能。最短翌日午前中にチラシが届きます。

資材がいち早く医師に届くことでタイムリーな情報提供を実現し、必要な分だけを発送できるため廃棄によるコスト削減にもつながります。

効果の可視化とリソースの削減がオフラインプロモーションの生産性を最大化する

オフラインプロモーションの生産性は、質の高いディテール・医師への網羅的なアプローチ・MRのリソース確保により向上できます。しかし、オフラインではディテールの質の可視化が複雑であり、適切な評価が難しいのが現状です。また、MRは営業活動以外の業務に費やす時間が多いため、業務の効率化を行う必要があります。

MR／資材単位での資材活用状況の可視化、発送・印刷業務の効率化、スピード納品による機会損失の防止によりこれらの課題の改善が可能であり、「効果・実態の見える化とリソースの削減により生産性を最大化していくことが可能である」と太田氏は締めくくりました。


＜出典＞※URL最終閲覧日2023.07.06
1）PR TIMES, 2023.04.18, 【現役歯科医師に聞いた、情報収集の実態】機器や設備購入の情報収集、約半数が総合情報Webサイトで情報を獲得していることが明らかに - WHITE CROSS株式会社（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000024.000017615.html）
2）Medinew, 2022.09.28, 【DL資料あり】医師の情報収集方法および製薬企業との関わりに関する調査レポート（https://www.medinew.jp/downloads/research/doctor-report-information-collection）
3）ミクスOnline, 2023.02.01, 医師の情報源　「ＭＲ」が３年ぶりにトップ（https://www.mixonline.jp/tabid55.html?artid=74251）
4）公益財団法人MR認定センター, 2023.04.24, MR 実態調査 2022 報告書（https://www.mre.or.jp/files/co/page/attachment221201/mre_info/Investigation/mr_survey_20230424-2.pdf）
5）Salesforce Research, 第3回年次レポート セールス最新事情 全世界2,900人以上を対象にしたセールスの動向に関する調査結果（https://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/documents/reports/sales/state-of-sales-3rd-ed.pdf）
6）ラクスル株式会社, 2023.06.01, MRの印刷・発送業務に関するアンケート結果

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