視聴データ分析と双方向コミュニケーションで実現する"成果が出るWeb講演会"／MDMD2023Autumnレポート

アフターコロナでも依然注目度の高いWeb講演会

MR数の減少やMR活動の規制強化などを受け、Web講演会はアフターコロナにおいても依然重要なチャネルの1つであり、昨今ではMR活動と連動させることによるWeb講演会の効果の最大化に注目が集まっています。

岡田氏は、Web講演会の効果を最大にするためのステップを「ターゲティング」「ゴール設定」「コンテンツ企画」「データ分析」「アフターフォロー」という5つに分け、それぞれのステップにおけるポイントをまとめました。

AIDCAモデルで整理した医師の心理変容に沿ってコンテンツを企画

Web講演会の企画段階では、「ターゲティング」と「ゴール設定」、「コンテンツ企画」という3つのステップがあります。

1つ目の「ターゲティング」では、ターゲット医師を選定し、セグメント分けを実施します。ここではそれぞれ、「フィールドエリアやMR数、訪問規制といった制限を受けないWebの特性を生かしたターゲティングができているか」「医師の理解度や処方状況などの段階に応じたセグメント分けができているか」を意識することがポイントとなります。

次の「ゴール設定」では、「ターゲティング」で分けた各セグメントの医師たちが、次のステップに進むために必要となるキーメッセージを検討します。

その上で「コンテンツ企画」に移るのですが、講演会の目的は視聴人数を集めることではなく、視聴医師の考え方や行動、態度変容を促すことであるため、視聴医師の心理変容に沿ってコンテンツ企画を工夫することが大切です。

視聴医師の心理変容の過程は、AIDCAモデルで整理できます。講演会に興味（Attention）を持ち視聴に至った医師は、視聴する中でメッセージの内容に気づきや学び（Interest）を得て、もっと知りたいという欲求（Desire）を持つようになり、認識や態度が変容（Conviction）し、実際の処方傾向や診療内容に変化（Action）が生じます。

このAIDCAモデルの各フェーズに対応する要素をコンテンツに盛り込むことが、視聴医師の行動に変化を起こす上で大きな効果をもたらすと、岡田氏は話します。

視聴者の心理変容を分析し、コンテンツを改善

講演会終了後は、データ分析による効果検証を行い、改善につなげることが重要です。特に、コンテンツの中身まで掘り下げて検証するためには、講演会案内ページの表示回数や事前予約数、視聴人数といった「Attention（注意）」フェーズの集客分析（下図青枠）だけでなく、その後のフェーズに対応する、視聴時間やインタラクション数、懇談会参加率や情報提供依頼数などの指標（下図赤枠）も分析する必要があります。

Jストリームが提供するWeb講演会分析サービス「Webinar Analytics」では、視聴時間とインタラクションの分析を通して顧客の行動パターンを可視化し、コンテンツの質の改善にまで踏み込むことができます。

岡田氏は、「医師の心理態度変容を促す本来の目的が達成できたかどうかを図る上でAttention以降のフェーズの指標を測定し、どのプロセスに改善ポイントがあるかどうかを把握することが非常に重要」と強調し、それぞれの分析について例示しました。

視聴時間分析

Web講演会のコンテンツが視聴医師の関心を惹きつけるものだったかを検証するには、視聴時間の割合という指標が重要です。たとえ視聴者の総数が多くても、それぞれの視聴時間の割合が少なければ、途中で離脱しているコンテンツには見直しの余地があります。

Webinar Analyticsでは、視聴者全体の平均視聴割合に加え、視聴時間割合に応じた視聴人数割合も算出。離脱ユーザーの離脱時間や離脱シーンも可視化できるので、メッセージの浸透度や離脱要因の分析が容易になります。

インタラクション分析

ともすれば一方通行の情報発信になりがちなWeb講演会において、動画再生の下部にボタンを配置してシーンに合わせた反応を押下できるようにすることで、講演医師への感謝や応援、または視聴者同士の横のつながりを感じられるような効果を生み出すことができます。

さらに、インサイトボタンや質問、アンケートなどのインタラクションを分析すれば、視聴医師の心理変容を可視化することが可能です。

Webinar Analyticsでは、心理変容の各フェーズに対応するインサイトボタンを用意しているため、視聴医師がどのシーンでどの心理変容に至ったかを可視化できます。また、視聴医師から質問があった投稿時間を分析することで、コンテンツ内で補強すべき箇所も特定可能。最後のアンケートでは、コンテンツ全体を通した視聴医師の態度変容を測ることができます。

岡田氏は、視聴時間分析やインタラクション分析に、スコアリング機能や講演会比較機能を組み合わせることで、ベストプラクティスや課題をスムーズに発見できるのが、Webinar Analyticsの特徴だと語ります。

講演会後のタイムリーなフォローアップで、ニーズを逃さない

講演会で掘り起こした関心をタイムリーにフォローアップすることも、講演会の効果を最大限に引き出す上では必要不可欠です。特にWeb講演会の場合は、視聴医師とMRが双方向でコミュニケーションできる場を設けることが大切です。

Jストリームが提供するビデオコミュニケーションサービス「Webinar Lounge」では、会話やチャットを介して、オフラインと同様のオープンな双方向コミュニケーションが可能。Web講演会の視聴を終えた医師がMRやMSL、講演医師に処方疑問を確認したり、参加医師同士で懇親を深めたりするのに役立ちます。

また、Web講演会のフォローアップにおいては、Webの特性を生かし、視聴医師とのコミュニケーションデータを蓄積するのが理想です。Webinar Loungeでは、事前に登録状況、参加数、ラウンジ／テーブルの利用状況などのログを計測できるため、Web講演会に付帯する視聴医師とMRのコミュニケーション量を振り返ることが可能。Webinar Loungeのログを、Webinar AnalyticsやインハウスのDMPのデータと連携することもできるので、定量分析の幅を広げられます。

データ分析と双方向コミュニケーションで、Web講演会の効果最大化を

製薬業界を取り巻く環境の変化により、Web講演会の重要性は今後もより高まっていくと見込まれます。岡田氏は、「Web講演会の効果を最大限に引き出すための分析手法を学び、創意工夫しながらベストプラクティスを発見し続けることが、医師とのエンゲージメントを高めるために重要」と締めくくりました。