2022年5月に開催したオンラインカンファレンス「Medinew Digital Marketing Day（MDMD）2022 Spring」。 株式会社メディクトの下山直紀氏による講演では、コロナ禍で変化した製薬企業の情報提供のあり方とともに、適切なマーケティングオートメーションについて、多くの調査データを交えて解説しました。
コロナをきっかけに変化した情報提供手段
新型コロナウイルス感染症流行により、医師もデジタルを活用する機会が増加し、能動的にデジタルチャネルへアクセスするようになりました。そのため製薬企業の情報提供のあり方は大きく変化せざるをえない状況にあるといえます。
2020年3月から2022年2月までの期間において、製薬企業の医師向けWEBサイトの訪問者数は、コロナ前に比べ3倍から9倍の増加が各社で見てとれます。会員数を見てもこの2年間で約3.6倍に跳ね上がった製薬企業もあります。
こうしたデータから、下山氏は「医師の行動の変化として、製薬企業サイトの利用者、製薬企業サイトのPV、製薬企業サイトの登録会員数がそれぞれ増加している」と説明します。新型コロナの影響により、医師はWebで能動的に情報を検索し、製薬企業のWebサイトへ訪問、活用するためWebサイト利用者、頻度が増加しているといいます。下山氏は「Webサイトは、医師との重要なコミュニケーションチャネルであり、自主的にアクセスしているからこそ、医師の処方、評価に影響力があるのではないか」と推察します。
製薬企業もDX、デジタルチャネル活用に向け活性化
近年、製薬企業ではDXやデジタルチャネル活用に向け活性化が見てとれます。2018年から2022年にかけて製薬企業の各社でDX関連の部署が相次いで新設されています。
2021年から2022年にかけては、毎月のように、製薬企業の医師向けWebサイトのリニューアルや機能の追加、デザイン変更、会員化など新たな取組みが、外資国内問わず行われていることもメディクトの調査で分かっています。
「この1年で、医師向けWebサイトはとても活発に調整、最適化されてきています。2022年4月時点で、製薬企業の売上上位20位における医師向けサイトの会員化の割合は、外資企業で80％、国内企業で90％。上位製薬企業の会員化は事実上完了しています」と下山氏。
各社、多種で高機能なWebサイトを提供、会員化によってターゲットを囲い込む、medパスなどSSO（Single Sign On）の導入により会員登録を簡易化、Webセミナー開催数の増加、メールマガジンの配信数増加、ペイドメディア利用による集客など、Webコミュニケーションを強化しています。
医師向けサイトが抱えるリニューアル後の課題
しかし、医師向けWebサイトの盛況は簡単に永続するわけではないようです。メディクトの調査データによると、Webサイトをリニューアルした後に月間セッション数が数倍に急増するも、4カ月後から6カ月後をピークとして減少に転じてしまっている企業が複数社あります。つまり、リニューアルしても一定期間を過ぎると利用が減少する可能性があるというのです。
また、メディクトでは、訪問回数と休眠会員の特徴（休眠するタイミング）について、複数サイトのデータを結合して独自に調査しました。その結果、2回の訪問で約5割、4回の訪問で約7割、5回の訪問で8割がそれぞれ休眠していました。同調査では休眠までの期間も調査されていますが、4割が1日目、5割が2日目、6割が1週間で休眠してしまい、1か月後時点では7割以上が休眠しているという結果でした。
この休眠化は、2020年1月に比べて現在ではさらに深刻な課題です。2020年1月に調査時は、新規会員登録した医師の50%は「3か月後または3回訪問後または12ページ閲覧後」に休眠するというデータが取得されましたが、2022年3月時の調査では同条件で新規会員登録した医師の49%は「2日後または2回訪問後または8ページ閲覧後」に休眠し、さらに「1カ月後または4回訪問後または11ページ後」には73％もの医師が休眠しているという結果でした。
休眠会員増加要因であるニーズとのギャップ
とはいえ、医師はお気に入りの医師向けサイトには 週1程度訪問していること、メルマガの内容が興味深いものであれば訪問する医師が一定数いるということもメディクトの調査（2022年4月）で分かっています。
下山氏は、医師向けサイトへのニーズとして「スムーズな情報取得」、「目的にあったコンテンツや機能」、「満足や納得と便利を提供されたい」という点を挙げ、こうした期待に対しギャップを感じるような医師向けサイトは利用されず休眠となってしまう可能性を指摘します。
メディクトが医師を対象に製薬企業の医師向けサイトへの会員登録の目的を調査（2022年4月）したところ、WEB講演会視聴が74.5％、コンテンツ視聴が45％、資材・ツール利用が40.5％と上位でした（複数選択可）。
この結果から、医師は特定の目的を持って医師向けサイトに会員登録するケースが多いと考えられます。
そこで重要なのは、はじめて訪問したユーザーは、サイトの構造や掲載情報、掲載場所、便利な機能などを知らず利用するため、サイト上で迷子になる、無駄なページ回遊をしてしまう、などの行動により、期待との情報ギャップや否定的な印象を抱くとも考えられます。会員登録してすぐに休眠してしまうユーザーは、このようなケースが多数あるのではないでしょうか。
同調査では、医師向けサイトに設置されていて便利だと思う機能についても集計しており、「Web講演会カレンダー」のほか、「おすすめコンテンツ表示」、「閲覧履歴表示」、「アクセスランキング表示」といった情報を見つけやすくする”Web接客”の機能が人気ということが明らかになっています。
課題を打開するカギとなるマーケティングオートメーション
こうした一連の調査結果を受け、下山氏は個別化や接客機能がミスマッチの減少と満足度向上に寄与するとして、その具体的な情報提供のあり方について指南しました。
- 属性にあった領域情報提供
- 履歴からニーズにあった情報提供
- 履歴から未視聴の情報を提供
- 検討度、ステータスにあった情報提供
- アクション/条件（期間、申し込み）による情報提供
上記の情報提供を実現するためには、マーケティングオートメーション（MA）を活用することが不可欠です。下山氏は「MAとは、会員データ（属性や行動履歴）とコンテンツ（領域情報、製品情報、資材/ツール）とをかけ合わせ、いわゆるOne to Oneコミュニケーション（情報提供の個別化）として、顧客一人ひとりに最適な情報提供を自動化する仕組みです」と話します。
MAは、プライマリーでも希少疾患でも、また、新薬でも長期収載品でも、各状況にあった目的と課題に沿った活用ができるのが特徴です。MAはその評価指標として行動スコアを設定することで、医師とのコミュニケーションや情報提供の達成度をはかることが可能です。PVや訪問、アクションにより加点し、そのスコアが高い会員を増やすことでサイトの目的の達成度を測り、顧客とのコミュニケーションの質や量が向上します。
MAによる目標達成とその手段としてのサービス「BtoD」
下山氏によると、MAは、製品情報の理解促進や処方検討のほか、MRへの問い合わせやロイヤルティ向上、関係継続、新規会員の定着などが達成できるといいます。
例えば、新規会員の定着を達成する場合、属性にあった魅力的なコンテンツを個別にレコメンドしてフォローする、休眠会員の再訪問を達成する場合、休眠期間中の魅力的なコンテンツを個別レコメンドする、などが考えられます。ミスマッチをなくすなど、満足いただける接客をMAで実施することで医師と製薬企業の関係性が継続します。
下山氏は「人による設計・実装・運用で最適な情報提供を仕込むことで、はじめてツールとして機能します」とMAを成功に導くための基本スタンスを示しました。そのためにはMAの設計と運用の手順と作業が重要で、ツールノウハウと技術力、医療系ビジネス理解、デジマ運用、分析改善ノウハウと制作実行力が必要となります。
メディクトでは、「BtoD（ビートゥーディー）」という製薬企業向けMAパッケージサービスを提供しています。BtoDは、デジタルマーケティングの導入と運用のノウハウの提供と、スタッフによる課題解決と目的達成をまとめて担います。
適切なサービスを活用し意義のあるMAを実施
メディクトでは、製薬企業向けデジタルマーケティングやDX戦略コンサルティングWebサイトの構築、運用業務、コンテンツ制作（Webサイト、動画、CRMコンテンツ、展示会）、製薬企業向けMAを手掛けています。
さらにメディクトでは、MAを内製したい企業向けに、デジタルマーケティングスタッフの現地派遣、常駐、トレーニング実施、サービスの開始など、ニーズに合わせた機能も展開しています。
MA活用の参考として下山氏が説明した一連のデータや事例をもとに、こうしたサービスを活用しMAを進めることも一つの選択肢と考えられます。
本講演で紹介されたメディクト提供サービス「BtoD」の資料を無料でダウンロードいただけます。
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