2022年2月、ケアネットは、AI＆音声認識技術に関する特許群や技術開発力を有するインタラクティブソリューションズと包括的業務提携を締結し、ワンウェイから双方向へ、オンライン面談でのコミュニケーション濃度を高め、エンゲージメントを実現する「最適なDX」サービスをスタートしました。そこで、ケアネット医薬データビジネス開発室の川添 茂樹氏に、過渡期に突入した製薬企業DXの未来像と成功をもたらすキーワードについてお聞きしました。
MRと医師のオンライン面談のコミュニケーション濃度を高めるDXエンゲージメント
―まずは、ケアネットとインタラクティブソリューションズが包括的業務提携をされた経緯を教えてください
＜（株）ケアネット 川添 茂樹氏＞
私は2021年5月にケアネットに復帰するまで、製薬企業4社でコマーシャルエクセレンス業務を担当してきました。製薬企業在籍時、インタラクティブソリューションズのAI＆音声認識機能搭載の製薬企業向けCLM（Closed Loop Marketing）ツール「Interactive-Pro」をユーザーとして活用していたんです。ケアネットに復帰するにあたって、インタラクティブソリューションズ社が得意とするAI＆音声認識ならびに、それらとコンテンツマネジメント機能を組み合わせた独自機能など、製薬企業のデジタルコミュニケーションに有効的と考えられる特許を約50種類も保有していることを関根社長からお聞きしました。
これらの特許機能とケアネットの医師パネルを組み合わせることで、新しいデジタルプラットフォーム構築ができないか、という想いから、業務提携の話に着手しました。特に、ケアネットの社内で評価が高かったのが、日本語特有な難しさから世界に比べて実用レベルが遅れ気味な音声認識によるレコメンデーション機能です。そして、2022年2月、両社で包括的業務提携を締結しました。
―両社の包括的業務提携によって開発されるサービスはどのようなものが挙げられますか
既に、インタラクティブソリューションズのAI & 音声認識機能を活用した新サービス開発プロジェクトが進行中です。例えば、MRがオンライン面談で医師にディテーリングをする際に、医師から面談前に予定してなかったトピックや想定していない質問をされて、その対応に窮する場面あると思います。そうした時に、医師との面談の中で発生られた医療用語・製品に関する用語をAIが認識してMR側の画面に表示し、裏側で検索エンジンが走ってそれに関連したスライドやマテリアルを画面の下に提示します。こうしたレコメンデーション機能があることで、素早く的確なスライドやマテリアルを、医師に提示し会話を円滑に進めることができます。
これと並行して、オンライン面談時にMRが映した画面に医師がコメントの書き込みや操作ができ、双方向のコミュニケーションができるリモート共有機能のサービスもインタラクティブソリューションズ社で開発が完了しています。例えば、症例の画像所見を映し「この辺に所見があります」とMRが丸をつけてプレゼンテーションした時に、医師から「臨床上は、こちらの所見も気になるね」と、別の箇所に丸をつけることでオンライン面談においてインタラクティブなコミュニケーションができるサービスです。
こうしたオンラインでの双方向コミュニケーションができることで、それまでワンウェイだったオンライン面談でのコミュニケーション濃度を高めることが可能になります。
これらの機能とケアネットが誇る「医師とのプラットフォーム」や「MR Plus ® 」などと連携し、新しいDXエンゲージメントの仕組み構築に向けたパイロットプロジェクトが進行しています。2022年は幾つかのプロジェクトを進めながら、2023年中には、インタラクティブソリューションズのテクノロジーとケアネットのアセットを融合させたまったく新しい視点で製薬会社のコマーシャル活動をサポートする仕組みを、スピード感を持って開発を進めていく計画です。
AIの音声認識機能を用いたレコメンデーション機能▼
補足から基盤へと進化する製薬企業のデジタルマーケティング
―今、製薬企業各社が営業体制を改編するなど、製薬業界全体でマーケティングの過渡期に入っていると感じています。製薬企業のデジタルマーケティングは、今後、どのような変化をするとお考えでしょうか
今も昔も、そして将来も、製薬企業と医師の架け橋はMRです。そのMRに代わって、ヘルステック企業が2000年頃から、製薬企業の情報を医師に提供するサービスを開始しました。最初は、「インターネットで？」という扱いを受け、ネットで情報を届けるのは、製薬企業も医師も、架け橋であるMRの活動の補足という位置づけでした。
しかし、プライマリケア領域ブロックバスター製品の特許が切れ、スペシャルティケア領域製品の開発・上市が進むにつれ、営業組織の改編が進み、2018年に厚労省から「医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン」が公表され、製薬企業でのデジタルの位置づけが変化してきました。この変化が決定的になったのが、新型コロナウイルス感染拡大でした。それまでは、医師とオンライン面談ツールや携帯電話で話すことは失礼という感覚が製薬企業で蔓延していたのに対し、今では、それで直接エンゲージメントを行うようになりました。補足から基盤へ、製薬企業のデジタルの位置づけが大きく進化したのです。
さらに、大事な変化としてほとんどの医師がデジタルを受け入れ始めたことで、この進化が加速しました。医師が運営する学会や研究会などでは、高齢のKOL（キーオピニオンリーダー）の先生が「オンラインでいいじゃないか」とおっしゃいます。医師の情報に対する行動様式が、決定的に変わってきました。今回の包括的業務提携は、こうしたマーケットの進化に対応したものです。
―製薬企業がデジタルマーケティングを進める上で、考えるべき課題を教えてください
全ての製薬企業に共通する、「正しいDX」というのはありません。製品ポートフォリオや企業文化、MRの役割や能力などによって、各々の製薬企業にとっての「最適なDX」があります。今年度のアクティビティ目標達成に向けて失敗しない程度にトライアルができて、いい結果が出ればそれを強化していく。そして製品のファミリー群に広げていく。DXの進め方を迷っている企業にとっては、インクリメンタルにマーケティングを改善していくというアプローチがお薦めです。デジタルの世界でも経験の積み重ねが一番の財産になります。
今回、私たちが提案するAI支援が実装されたハイブリッド型情報提供モデルは、大規模なシステム投資を必要としないSaaS的な導入が可能なものです。つまり、変動費として導入し、失敗だと思えば、契約を解除することができます。もちろん、各社の状況に応じてカスタマイズすることも可能ですし、身軽にAIを使って必要なパートからDXを実現することができます。2022年下期のアクティビティに向けた打ち合わせも十分に可能ですし、今年度達成しなくてはならないリアルな目標に寄り添っていけるサービスとして、現実的なアプローチができるものだと思います。
製薬企業とヘルステック企業の結びつきがデジタルマーケティングを深化させる
―デジタルマーケティングを推進する上で製薬企業が乗り越えるべき壁には、どのようなものがあるとお考えですか
ヘルステック企業は自社のテクノロジー・ナレッヂ進化をさらに進める一方、製薬企業はヘルステック企業とのパートナーシップを深めることでデジタルマーケティング醸成を進めることが重要だと思います。
個人情報保護法の改正・Cookie問題などの情報環境、テクノロジー進化の速さと新薬モダリティの変化など、製薬業界におけるデジタルマーケティングは新しい時代に突入し始めており、環境要因を踏まえるとデジタルマーケティングの深化は実は簡単ではない状況にあり、ヘルステック企業との強いコラボレーションが重要になるでしょう。
製薬企業とヘルステック企業が互いのナレッジを共有し、切磋琢磨して協働して、最適なデジタルマーケティングをデベロップメントしていくには、製薬企業側にデジタル感度の高い人材が多い方が、確実に良い結果をもたらすのでは、と考えています。
＜取材協力＞
株式会社ケアネット
執行役員
医薬データビジネス開発室 室長
川添 茂樹 氏
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