【コラム】第2回 処方は医師が決めるのに、患者の声を聞く意味はあるのか？

これまで製薬企業のマーケティングやセールスに関する人材育成等のサポートに携わってきた中で、製薬企業の方からさまざまなご質問をいただいてきました。この連載では、わたしたちがトレーニングの際などに聞かれるシンプルかつ根本的な医薬品マーケティングに関する質問にお答えしたいと思います。第2回は「処方は医師が決めるのに、患者の声を聞く意味はあるのか？」がテーマです。
（トランサージュ株式会社　代表取締役　瀧口 慎太郎）

なぜ医薬品マーケティングでは調査が重要なのか

患者の声を聞くという本題の前に「なぜマーケティングでは調査が大切か」について触れたいと思います。

マーケティングの第一歩は調査でユーザーの課題を探すこと

例えば 第1回 で紹介した自分たち視点の良い製品の場合、自分たちの想いが中心なのでユーザーの想いを知らなくてもマーケティングを進めることができるかもしれません。ただ、本来マーケティングとはユーザーの課題を解決することであり、ユーザーとのWIN-WINを実現することだ、とは前回お話しした通りです。この観点から、ユーザーの想いを把握する努力をしない姿勢は、マーケティングの本質さえ失ってしまいます。

つまり、いろいろな情報源からユーザーの感じている課題を明らかにすることはマーケティングにとって必須の第一歩であり、調査の目的はユーザーの課題把握なのです。

調査手法とデータの種類

ひとくちに調査といってもいろいろな手法が存在し、大きく３つのタイプに分けることができます。

1. デスクリサーチ

一つ目の手法は「デスクリサーチ」。すでに存在しているデータを収集して分析する手法です。

既存のデータには、診療ガイドラインや学術文献、リアルワールドデータ（RWD）などがあり、無料のものも有料のものも含まれます。デスクリサーチで分かることの多くは 売上や患者数、診断方法、学会内での学術的論点などのデータや事実で、こうしたデータの分析によって市場の数値的な全体像や推移、標準的治療法や今後の動向、実際の診療や治療のプロセス詳細などが分かります。

2. 市場調査

二つ目が「市場調査」で、デスクリサーチだけでは把握し切れない疑問をユーザーに聞いてデータを収集して分析する手法です。

アンケートやインタビューによってユーザーに直接聞くことで、どんなニーズや不満があるかなどを把握することができます。 市場調査によってユーザーの採る行動やその行動の理由、情報入手先やニーズなど、データや事実以外の主観的な考え方も含めて把握ができます。

3. リスニングリサーチ

三つ目はデジタルの発達で生まれた新しい手法「リスニングリサーチ」です。twitterなどのSNSやブログなどに存在する発言を収集して分析します。

すでに発信されている声に耳を傾けることからリスニングと呼ばれ、対照的に質問をして収集する市場調査はアスキングと呼ばれます。リスニングでも市場調査と同様の 主観的な考え方が分かるほか、人に伝えづらい本音の気持ち、その時々で変化する感受性の高い喜びやフラストレーションなど、アスキングでは把握しづらい本音がわかるというメリットがあります。

ユーザーの課題にはどんなものがあるか

マーケティングを進めるとき、把握しておきたいユーザーの課題はたくさんあります。ここでは、誰のどんな課題があるのかについてお話しします。

医師の課題

医療用医薬品を処方する医師の課題、例えば、いま利用できる治療法についてどんな不満があるのか、いま使っている医薬品のそれぞれに対してどんな不満があるのか、などは医薬品の選択に直接関係するため比較的想像しやすいかもしれません。この他にも、多くの医師の行動や想いを把握しておくことはマーケティングに役立ちます。

どんな方法で疾患を診断しているか、どんな方法で治療を決めているか、使い始めた治療の効果をどのタイミングでどんな方法で評価しているか、どんな理由で処方薬を選んでいるか、 といった内容です。

これらそのものは課題とは言えませんが、これらから医師本人が理想としている状況に届かない理由が明らかになることがあります。そのとき判明した理由は、紛れもなく理想状況の実現を阻む課題になります。

例えば、こんなケースが考えられます。
ある疾患では外科的な処置が標準なのですが、外科的な処置に侵襲リスクなどの不安を感じる医師も多くいます。実は、その疾患の診断時に検査Aを実施すると医薬品Xの有用性が確認でき、有用性が認められる患者さんには医薬品Xが奏功すると分かっています。ただ保険点数の関係もあって、まだ多くの医師がその検査を実施していません。この場合、検査Aの実施率が低いことが医師の理想実現を阻む課題です。このケースでは検査のプロセスが課題の舞台になっていますが、実際はさまざまなプロセスで起きています。

こうした事態を把握するためには、医師がその疾患に対する診察を始めてから終了するまでのプロセスを追って見つめていくことがとても有効です。いわゆるカスタマージャーニーやバイイングプロセスは、この観察方法を指しています。

患者さんの課題

ある病気には治療の手立てがないということは、医師にとって大きな課題であると同時に、治してもらうことができない患者さんにとって、より切実な課題です。注射を打つために遠くの病院に通わなければならないことは、医師にとっては直接の課題ではなくとも、患者さんにとって悩ましい課題です。

患者さんの課題は、医師以上に多岐にわたります。

①毎年の健康診断で尿酸が高いと指摘されていても痛風発作が出るまで受診しない患者さんが多ければ、それは受診における課題と考えられます。

②希少疾患では、発症してから長い年月の間にいくつもの医療機関を渡り歩きながら診断が定まらず有効な治療を受けられない、といったケースが少なくありません。これは診断における課題です。

③慢性疾患ではしばしばキチンと薬を飲まない患者さんがいます。いわゆる服薬アドヒアランスの悪さですが、これは治療継続の課題です。

こうしたさまざまな患者さんの課題も医師の課題と同様、患者さんが病気にかかった時から治療が終了するまでのプロセスを追って見つめてゆくことで把握ができます。このためのフレームワークがペイシェントジャーニーです。

患者さんの課題の複雑さ

いま述べた患者さんの課題は一見するとシンプルなのですが、実は医師の課題に比べると利害関係が少し複雑です。

①の尿酸のケースでは、検査値が高いのに放置されることが課題ですが、患者さん本人はそれが課題だという認識がありません。つまり、この課題意識がないことが医療課題になります。課題意識の欠如が起こす結果は、本人にとっては合併症による痛みや不便というデメリットであり、家族にとっては疾病発症による介助の負担、社会全体にとっては医療費の負担上昇といったデメリットです。

②希少疾患のケースでは、もちろん患者さんのデメリットは明らかですが、同時に確定診断の遅延によって適切な治療の機会を逸する医師や患者さんに寄り添ってずっと心配をし続けるご家族のデメリットも計り知れません。

③服薬アドヒアランスのケースではおおむね尿酸に類似した課題意識の欠如が課題と捉えることができますが、しっかりと見ていくと、これだけでは解決できないケースも確認できます。
例えば、患者さんが認知症を合併している場合、見当識障害などによって断固として服薬を拒絶することも起き、介助するご家族にとっての心的ストレスは相当なものになります。

こうして患者さんの課題を切り出してみると、さまざまなプロセスでさまざまな影響が発生しうると考察できます。

マーケティングに患者課題を活かすためには

患者さんの課題をマーケティングに役立てるためには、多少の考察が必要です。それは上に示した通り、シンプルそうに見えても複雑な課題構造になっているからです。ここでどのように課題を紐解いていけばよいか、お話しします。

診療ガイドラインと患者さんの声のインパクト

国内の登録患者数300名足らずというある皮膚系希少疾患は、診療ガイドライン ¹⁾ にこう記載されています。

慢性・炎症性・再発性・消耗性の皮膚毛包性疾患であり、患者の生活の質を著しく障害する。

日本皮膚科学会ガイドライン　日皮会誌：131（1），1-28，2021（令和 3）

この文章から相当QOLを障害する病気なのだろうとイメージは出来ますが、具体的にどんな症状なのか、どれほどの苦しみがあるのかなどについては、なかなか想像もつきません。

一方で、例えばこの病気の患者さんのブログにこんな投稿があるのを発見したとします。

「数十年前に突然足の付け根が大きく腫れたのが始まりでした。直径2センチくらい。赤く腫れて歩くだけで痛く、皮膚科に行ったら切開をして膿を大量に出されました。それ以降、月に1個くらい吹き出物が発生し、数ヶ月後からは1～2週間に1個に。その後は痛くなったら切開する…を頻繁に繰り返す。疲れてしまいました。」

現実にいまは多くの疾患の患者さんがそれぞれに、このような悩ましい実態を伝える投稿を発信しています。きっとみなさんも、こんな投稿を読んだら即座に「これは辛いだろうなあ」「数十年も悩んでいるのか」「切開してもまたできる、の繰り返しということは適切な治療ができていないのかも」「極端に症例が少ないからなかなか診断できないのだろうな」といった複雑な想いや疑問が浮かぶのではないでしょうか。

このように、患者さんの声から「ああ、こういうことが起きているんだ」と理解でき、患者さんの悩みが手に取るように分かるメリットがあります。患者さんの声には定義化されたガイドラインや理論化された学術論文などからは得ることができない、読み手を惹きつける大きなインパクトがあることをお分かりいただけるかと思います。

こうした患者さんの声はデスクリサーチの患者闘病記や市場調査のインタビューなどでも収集できますが、より広範に効率的に収集するためにはリスニングリサーチが有効です。

ペイシェントジャーニーの価値

ペイシェントジャーニーは患者さんの課題を確認するために有用なフレームワークだと先述しました。ペイシェントジャニーの意義は四つ挙げられます。

まず1つ目は「 患者さんの行動パターンなどの診療フローを見える化できる 」ことです。診療プロセスを時系列的に一元化して示してくれるのでとても分かりやすくなります。

2つ目は「 医師や患者さんの行動とその背景にある考え方の理解をできる 」ことです。

3つ目に「 診療フローの中で製品成長機会を左右する一番重要なプロセスの見極めができる 」こと。

4つ目に「 製品戦略や施策のヒントにできる 」ことです。ユーザーが感じている課題を解決し得る自社の価値はどんなことなのか、そして実際にどんな打ち手を考えるべきか、といった戦略を考える際の手助けになります。

ペイシェントジャーニーを活用する秘訣

ペイシェントジャーニーは魔法の杖ではありません。これを上手に使いこなすためには多少の秘訣があります。そんなコツがわからないままジャーニーを作ることがゴールになってしまい「時間をかけたわりに使えないや」とお払い箱になってしまうケースもよく耳にします。

ペイシェントジャーニーの活用で一番重要なことは、 ジャーニーに描き込んだ患者さんの声をしっかり読み込んで、ジャーニーフェーズのそれぞれで患者さんがどんなことを経験しどんなことを感じたのかを擬似体験すること です。

疑似体験することで、患者さんの経験や想いを自分事化し共感することができ、どこが一番の課題なのか、どんな解決を願っているのかを理解できるようになります。それによって、解決のための打ち手やメッセージなど具体的な戦略や施策に考えを馳せることができるようになるでしょう。

患者の声は医薬品マーケティングの出発点でありかつ戦略考察の最大のヒント

患者さんの声からその経験や想いを自分事化し、共感することで、最大の課題や解決の方向性が理解できるという話をしました。例えば、治療を受ける患者さんの想いや治療への取り組み姿勢が成果に影響することもしばしばです。医療の最大の当事者は患者さんであり、医師は患者さんが罹っている病気を治すあるいは罹りそうな病気を予防する役割を持つ支援者です。
従って、最大の当事者である患者さんの想いを知らずして医薬品マーケティングを推進することは、左右や前後のバランスを欠いた船が沈没リスクの高いまま大海に挑むようなものとさえいえます。

患者さんの声を活かす医薬品マーケティングこそ、これから目指すべきペイシェントセントリシティに違いないと考えています。

＜出典＞
1）日本皮膚科学会ガイドライン　日皮会誌：131（1），1-28，2021（令和 3）

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