ABテストでメールの開封率アップ！医師向けメールマガジン配信と最適化の方法

製薬企業における医師向けメールマーケティングの重要性

現在、オウンドメディアを持つ製薬企業では、医師向けメールマガジンによるマーケティングが注目を集めつつあります。

数多くあるデジタルツールの中でも、メールは医師にとって最も身近なツールの1つです。そのため、メールマガジンの配信によるマーケティングは、医療従事者にリーチできる可能性が高いでしょう。
コロナ禍の影響によりMRによるリアルな情報提供活動が難しくなった今、製薬企業によっては従来の営業活動に代わり、デジタルマーケティングに力を入れはじめています。メルマガ配信は顧客行動を分析でき、医師のニーズに沿った最適な情報提供の実現も期待できることから、製薬企業の営業担当者にとっても注目すべきマーケティング手法といえるでしょう。

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医師向けメールマガジンを最適化できるABテストとは？

医師向けメールマガジンにおけるABテストとは、メールのコンバージョン率を高める検証を繰り返し、自社の医薬品のプロモーションを最適化する手法のことです。

具体的には、「件名・宛名の書き方」や「医薬品サイトへのクリックボタン」などの項目内容を変更し、異なる2つ以上のパターンのメールから、最もコンバージョン率が高いパターンを採用していく手法が一般的です。この検証を複数回繰り返すことにより、医師向けメールマガジンの最適化が実現できます。

また、ABテストの魅力として以下の3つが挙げられます。

• 少ないコストで最適化できる
• 定量的に評価できる
• 初心者でも実践しやすい

ABテストは、予算を抑えて実行できたり作業工数が少なかったりと、コストを抑えてメール配信を最適化できます。また、各パターンの検証結果を数値として読み取れるため、客観的に評価することが可能です。
さらに、ABテストは複雑なデータ分析を必要とせず「数値を比べ、よりコンバージョン率の高いパターンを選ぶ」といったシンプルな手法であるため、初心者でも実践しやすいといえるでしょう。

医師向けメールマガジンをABテストで最適化する際の確認項目

ABテストを用いて医師向けのメールマガジンを最適化する際、確認すべき基本的な項目は以下の通りです。

ABテストのパターンを作成する際は、医師に配信するメールの要素を明確にする必要があります。

配信日時

医師向けメールの開封率は、配信日時によって変化します。基本的に医師によって業務が多忙な時間は異なることから、メールを確認するタイミングもターゲットごとに変わります。
本来であれば医師ごとに適した時間帯にメールを送るべきですが、一斉配信するメールマガジンでは、ABテストを用いてターゲット全体にとって最適な時間帯を見つけることが必要です。

メールマガジンのABテストでは2つ以上の配信日時を設定し、医師にとって一般的にどの送信タイミングが最も開封率が高いのか確認すると良いでしょう。

配信日時におけるABテストの例として、パターンAでは14:00、パターンBでは18:00にする、などが考えられます。医師自身や担当する診療科によるものの、午前中は入院患者や外来診察で忙しいケースが多いため、午後の時間帯に絞って検証するのがおすすめです。

件名の書き方

メールマガジンは件名の書き方を最適化することで、医師の開封率が高まる可能性があります。具体的に意識すべき件名の書き方として、以下の例が挙げられます。

• 氏名の有無
• 製品に関する数値の有無
• 文字数
• 期間限定の訴求

メールマガジンの配信システムによっては、メールアドレス別に医師の氏名を件名に入れる機能もあり、「自分事」として読者の興味を引く効果が期待できます。他にも、具体的な製品の情報や最適な文字数、期間限定ワード挿入などをABテストで検証してみましょう。

メールマガジンの配信システムによっては、メールアドレス別に医師の氏名を件名に入れる機能もあり、「自分事」として読者の興味を引く効果が期待できます。他にも、具体的な製品の情報や最適な文字数、期間限定ワード挿入などをABテストで検証してみましょう。

クリックボタン

メール内のクリックボタンを改善すれば、医師のクリックアクションが促進され、コンバージョン率が高まります。クリックプボタンを検証するABテストでは、以下の点を意識してパターンを作成するのが一般的です。

• 設置場所
• ボタンクリックの訴求フレーズ
• ボタンの色
• ボタンの大きさ
• リンク先

例えば、クリックボタンがメールの先頭か締めくくりの部分にあるかによって、メルマガ配信における医師のクリック率を検証できます。クリックボタンの訴求フレーズや色・大きさといった細かな箇所を変更して検証することも重要です。

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コンテンツの書き方

メール内のコンテンツの書き方を改善すれば、医師のアクションを促しコンバージョン率を高められます。メールマガジンのコンテンツを最適化するABテストでは、以下の点を意識してパターンを作成しましょう。

• コンテンツの順番
• 画像のサイズや動き
• 本文の文字数
• 文字の大きさ
• 本文の締めや署名の書き方

最も伝えたい内容をメールの上部に設置したり、医師が見やすいボリュームやサイズに変更したりと、コンテンツを細かく比較していくことが大切です。また、メールの締め方や署名の書き方によっても、医師に与えるメルマガの印象を変えられるでしょう。効果検証を繰り返せば、医師のストレスを最小限に抑えるパターンを発見し、メールマガジンを最適化できます。

製薬企業が医師向けメールマガジンをABテストで最適化する方法

ABテストにより、医師向けメールマガジンを最適化する具体的な方法は、以下の通りです。

手順①｜課題を明確にして仮説を立てる

ABテストのパターンを作成するためにも、まずは自社の医師向けメールマガジンが抱える課題を明確にし、仮説を立てましょう。漠然とABテストを実施した場合、効果検証の繰り返しが多くなる可能性があり、メールを最適化するまでに時間と手間がかかります。

例えば、以下のような課題設定と仮説を立てましょう。

改善すべき点と具体的に何をすればよいかを予想しておけば、メールのパターンも作成しやすくなります。

手順②｜メールパターンを2つ作成する

仮説を立てられたら、2つのメールパターンを作成しましょう。上記の課題と仮説の場合には、以下のパターンを作成できます。

なお、ABテストは、「パターンは2つまで」とは決まっておらず、仮説によっては3つ以上のメールパターンを作成することもあります。

手順③｜テストを実装する

パターンを作成できたら、医師向けメールマガジンにABテストを実装します。ABテストのデータを効率的に集めるためにも、メールを医師へ配信する際は、実施期間、配信する医師の人数をそれぞれ決めます。

2〜3カ月と検証する期間が長すぎたり、パターンごとに配信する人が複数人いたりすると、ABテストを効率的に回せません。医師向けのメールマガジンを効率的に最適化するためにも、目安として短くて1週間、長くて1カ月程度の期間内で人数を絞って検証することが大切です。具体的な実装方法については、下記で解説します。

手順④｜テスト結果を検証する

テストの実施期間が終われば、各パターンで得られた数値から検証結果を振り返りましょう。どちらのパターンの数値が高いかをチェックし、次の仮説を立てABテストを繰り返します。

他にも、以下の点を意識して分析することが大切です。

• 仮説は立証されたか
• 検証結果は他の項目に応用できるか
• 次に立てられる仮説はなにか

ABテストの仮説は、必ずしも立証されるとは限りません。なぜ片方のパターンの数値が優れているのか要因を探れば、次の仮説を適切に立てられます。

例えば、「件名に氏名を入れた方が開封率が高い」といった結果が得られれば、「医師に合わせてコンテンツをパーソナライズ化すれば、コンバージョン率を高める」といった仮説も立てられるでしょう。

この場合、メール本文の宛名にも医師の氏名を表示したり、担当診療科別にコンテンツを変更したりと、テスト結果から別の施策に応用できる可能性があるのです。

製薬企業が医師向けメールマガジンにABテストを実装する方法

製薬企業が医師向けのメールマガジンにABテストを実装する際は、メール配信システムを利用するケースが多くあります。

システムを活用すれば、メールの開封率やボタンのクリック数など、医師のアクションをリアルタイムで測定できます。また、受信端末の画面サイズに合わせられるレスポンシブ機能や、医療機関が位置する地域や担当科といった医師の属性ごとにメールを送信できるセグメント配信などが利用可能です。
大量メールのスピーディな配信や自動送信によるミスの減少など、自社のメールマガジンを最適化するだけでなく、業務の効率化も期待できます。

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医師向けのメールマガジンを最適化する際のポイントとは？

製薬企業が医師向けのメールマガジンを最適化する際のポイントとして、主に以下3つが挙げられます。

効果検証を複数回繰り返す

ABテストで医師向けのメールマガジンを最適化する際に最も重要なポイントは、効果検証を繰り返すことです。1回や2回で検証が終了すれば、本当に最適化できたとはいえません。

誤差か、誤差ではなく確実にABテストにより結果に差が出たかどうかを判断できるまで何度も効果検証をして、ABテストの回数を重ねれば、より細かく課題が絞られ、最適なメールパターンを導き出せるでしょう。

検証対象を1つに絞る

1回のABテストで検証する項目は、必ず1つに絞りましょう。

例えば、「氏名の有無」と「期間限定を訴求するフレーズの有無」を同時に検証し、メールの開封率が高まったと仮定します。この場合、医師は氏名に興味を引かれたのか、期間限定に関心が沸いたのか、結果の要因を探れなくなるのです。

そのため、医師向けのメールマガジンでABテストを実施する際は、検証項目を1つに固定することが大切です。

パターンの違いを明確にする

ABテストにおけるメールのパターンの違いを明確にしなければ、コンバージョン率の変化した要因が「項目の変更」であるか、「単なる誤差」であるのか見極めづらくなります。

たとえば、メールの本文や締め、署名のデザインなどを変更した際にコンバージョン率が高まった場合などは、判断がつきにくいでしょう。ABテストのパターンを作成する際には、インパクトのある違いを設けることで、明確な検証結果に結びつきやすくなります。

医師向けメールマガジンはABテストで最適化を

今回は、製薬企業における医師向けのメールマーケティングの重要性やABテストによる最適化について解説しました。メールマガジンにおける医師のコンバージョン率を高める方法として、ABテストの実施が効果的です。

製薬企業の方が効果的なメールマーケティングを行うためにも、ぜひ本記事を参考にABテストによるメルマガ配信の最適化を実践してみてください。