MDMD2021レポート/Shaperonによるメールマーケティングと今後の展開

Medinewでは、医薬品デジタルマーケティングの新潮流や最新トレンドを展望するWEBカンファレンス「Medinew Digital Marketing Day2021」を2021年9月に開催。株式会社フラジェリンの阪本怜氏、小野薬品工業株式会社の橋本律子氏が講演を行ったセッション「Shaperonによるメールマーケティングと今後の展開」では、製薬企業向けSaaS「Shaperon」の概要と導入事例について解説されました。

プロモーション支援SaaS「Shaperon」の概要

2020年にCOVID-19の影響で病院への訪問規制が強化されてから、製薬業界において、非対面で行えるデジタルプロモーションの重要度は非常に高くなりました。プロモーション支援SaaS「Shaperon」を、オンラインセールスの需要に応えたツールとして導入いただく製薬企業が増えています。

「Shaperon Mail」と「Shaperon Marketing」

Shaperonには現在、2種類のプロダクトがあります。

ひとつは、「Shaperon Mail」というMR向けのプロモーションツールです。デジタルプロモーションを一括で管理して、ログの蓄積を行い、セールスのPDCAを回す手助けをする機能を持っています。
もうひとつは、「Shaperon Marketing」です。こちらはマーケティングや専門部署の方を対象に、HCPとのコミュニケーションツールとして開発されました。

Shaperon全体像

製薬企業におけるメールマーケティングの重要性の高まり

2020年以降COVID-19の影響で病院への訪問規制が強まったことで、医薬品の効能追加や新薬、使用感、非専門知識の共有や患者資材の依頼など、必要な情報が十分に行き渡っていない問題が表面化しました。そのため、ZoomやTeamsによるリモート営業やメールを活用した情報提供が増えましたが、その反動で活動状況の把握やリスク管理等、リモートの運用体制を確立しなくてはならない状況になっています。

リモートでの情報提供活動の活発化

Shaperon Mailの機能

Shaperon Mailは、OutlookやGmailと自動連携をして1ツールで送受信が行えます。そのほか、Web講演会用のテンプレートや承認済み資材をセットしたり、医師のメール開封やファイル閲覧のトラッキングも実行できます。そうして集めたログデータを蓄積し、DWHに流したり、SFAやCRMと連携したりすることで、データを統合してマーケティングに活用できます。
さらにリスク管理といった面ではガイドラインやe-Discoveryに対応した、安全性の高いツールです。

Shaperon Mailの主な特徴

製薬企業のメールを活用したプロモーションの効能

訪問規制の強化によって対面営業の機会が減ったとはいえ、やはりクロージングにはオフラインの活動が効果的です。しかし、メールによるプロモーションは非常にROIが高く、対面の活動と組み合わせることで、さらなる相乗効果を発生させることができます。

メール配信は他施策と比べてROIが高い

オンラインでの営業施策については、メールマーケティングの他にも、SEOのような検索対策、PPC(クリック課金型広告)、コンテンツマーケティングといったものがありますが、メールマーケティングはその中でも安定して高いROIを発揮しています。

メールによるプロモーションの推奨

メール配信はシンプルゆえに低コストで実施可能

メールマーケティングのROIの高さは、1ディテールあたりの金額によって推し量ることができます。例えば、MRによるオフラインの営業の場合、およそ2万円から3万円のコストがかかります。そのほか、外部プラットフォームによるメッセージ配信などは安価であり、1通あたり100円から300円ほど。しかし、メール配信の場合はさらに低く、1通あたり1円を切るコスト感でアクション可能です。

優秀なテンプレート利用による開封率とクリック率の向上

Shaperon Mailにはメール配信向けのいろいろなテンプレートがあります。配信対象に合ったテンプレートを利用することで、メール開封率やクリック率の向上が見込めると阪本氏は話します。

製薬以外の業界ではメールマーケティングの開封率は平均20%、クリック率については2~3%に留まる中、Shaperonのテンプレートを利用した場合、開封率は55%、クリック率は6.6%になったという実績があります。

メールの使いまわしでコストをかけずにマーケティング効果アップ

メール配信は他の施策と比べてもシンプルで、かつ内容を編集しやすいのが強みであると述べましたが、同じ内容を再配信する「使い回し」も効果的な手段の一つです。 例えば、1,000人の対象者に向けてメールを配信して、200人ほどが開封した場合、残りの800人はメールを開封していないこととなります。つまり、件名を変えて同内容のメールを再配信したとしても、メールを開封する受け手が重複する割合が低いと考えられます。同じ内容を再配信することで、コストをかけずにマーケティング効果を高められます。

メールにおけるよくある勘違い

Shaperon活用の実例

講演の後半では、実際にShaperonを使用している小野薬品工業の橋本氏から事例の紹介がされました。

橋本氏は、Shaperon 導入の背景を振り返ります。
2019年に情報提供ガイドラインができた時点では、MRが医療関係者とのメールコミュニケーションをどのようなかたちで行っているのか、把握できていた製薬企業は多くはありませんでした。「管理できていないリスクはかねて認識しており、ガイドライン対応とモニタリングの必要が切迫することで、これらを同時に解決するツールの検討が本格化し、Shaperon導入に至りました」と橋本氏は話します。

マーケティングメッセージの統一とデータの蓄積

小野薬品工業におけるShaperon導入の決め手はガイドライン対応とリスクヘッジにあったものの、狙いとしてはむしろ「マーケティングメッセージの統一」と「分析のためのデータ収集と管理」でした。「もともとそういった課題感があった中で、コロナ禍への対応による大きな環境変化が後押しとなり、非対面でメッセージを伝える手段のニーズが急速に高まってデジタル変革が進んだ」と橋本氏。

環境変化などの追い風もあり、Shaperon導入まではうまく進んだものの、利用浸透にはいくつか工夫が必要だったと当時を振り返ります。「導入当初は、KPIへの盛り込みは行わずに運用をスタートしました。運用したくてもメールアドレスを取得しなければ何も始まらない状態だったので、まずは準備期間として考えました」。

当初はメールアドレスの登録が進まず、なかなか浸透しなかったところを、橋本氏は魅力的なテンプレートを充実させるための製品担当者への支援、ツールとしてShaperonを使いやすくする小まめな改善などで、利用促進につなげていったそうです。

営業本部のリスク管理として推進

リスク管理に関しては、「Shaperonを通して、医療関係者とそれ以外とのメールのやりとりの際にツールを分けるという運用を徹底しています。その結果、誤送信や情報漏洩のリスクが減ったと感じています」と橋本氏は話します。

また、「現状でも要注意ワードにアラートを出す機能はありますが、AIで文脈まで読んでNG判定をしてくれるようになるとうれしく思います」という橋本氏の要望には、「コンプライアンス部門で特定のものだけを自動で引っ張ってきて閲覧できる、といったかたちなら対応できると思います」という、阪本氏から改善についてのお話もありました。

Shaperonは、年に4回のメジャーリリースを実施。そのタイミングで都度、新機能や新プロダクトをリリースし、ますます製薬企業にとって使いやすいツールへと進化しています。直近ではZoomと連携しリモートディテールを行えるようにしたり、チームの管理機能を追加したりといった新機能、新プロダクトが実装されています。

「2022年の前半ごろに、POCを行う予定で、ご関心のある企業様を募集中です。Shaperon mailとの連携に重点を置き、マーケティング側での活動とMRの活動の情報共有をほぼ瞬時にできるようにしたり、ウェビナー開催の際の煩わしい工数を削減するための連携機能などを備える予定です」と阪本氏。今後さらに、製薬企業のマーケティングがShaperonの活用により、質の高いものとなっていくでしょう。


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株式会社フラジェリン

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