Key Success Factorを見つける!製薬マーケティング戦略の基礎、3C分析のコツを解説

マーケティングプランの立案時に使われるフレームワークの一つに3C分析があります。実際に3C分析をやってみると、思った以上に奥深い分析手法でもあります。製薬企業では医薬品マーケティングにおいてどのように3C分析を活用できるのでしょうか?SWOT分析やPEST分析との比較も交え、身近な3C分析のTips & Trapsを紹介します。

3C分析とは?製薬企業ではどう使う?

3C分析は、当時マッキンゼーの経営コンサルタントだった大前研一氏が著書『The Mind of the Strategist』(1982年)の中で提唱したことから、世界的に広く知られるようになりました。この著書では、「市場や顧客」「自社」「競合」の3つの異なる立場で分析し、戦略立案をする方法とその効果を解説しています。そしてこの3つの視点の関係を「戦略的三角関係(strategic triangle)」と呼んでいます。

現在は環境の変化が非常に速くなってきたため、マーケティングプランを策定する際に自社の状況や自社を取り巻く環境をよく分析してプランに反映させなければ、なかなか望む結果が得られません。したがって、3C分析で自社のビジネスに大きな影響を及ぼす市場や顧客、競合について洞察を得ることは、重要な意味を持つと言えるでしょう。

3C分析の3つの視点

3C分析のマーケティング上の目的は、「市場・顧客」「自社」「競合」のそれぞれの分析からKSF(Key Success Factor:成功要因)を見つけ出すことです。KSFを導き出せば、マーケティングの成功に向けてどこに進めば良いのかが見えるようになります。また、自社と外部のさまざまな要因を検討することで、自社の強みや弱みも見えてきます。すなわち、最も効率的なマーケティング活動に集中できるようになるということです。

市場・顧客(Customer)

3C分析の中で、最初に分析すべきなのはこの市場・顧客です。市場や顧客を知らずして、自社や自社製品がどのように評価されているかは分かりません。そのような状況では、実効性があるマーケティングプランを立案することは難しいでしょう。したがって、まずは市場規模、成長性、顧客ニーズ、顧客の購買意欲、購買力などを分析します。市場・顧客の分析では、PEST分析やファイブフォース分析が汎用されます。

PEST分析については、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。

PEST分析とは?製薬企業を取り巻く環境分析の方法を4ステップで解説

競合(Competitor)

競合の分析は、売上、社員数、市場シェア、顧客数、競合製品の評価、サービスの内容、社員一人当たりの生産性、顧客単価などを分析します。ここで重要なことは、情報を羅列することではありません。競合の製品が売れているなら、売れているという「結果」とその「理由」を明確にするように情報を整理しましょう。特に「理由」は、顧客へのサービス提供体制やサービス内容、製品の品質やサービスの利便性など、他社から学ぶべきポイントでもあります。いわゆるベンチマーキングです。

また、競合が複数ある場合は、可能であれば競合ごとにこの分析を行うことをお勧めします。そうすることで競合全体に共通する事項と、個別の競合ならではの打ち手も見えてきます。競合全体に対応するのか、個別の競合に攻略を仕掛けるのか、意思決定がしやすくなるでしょう。

自社(Company)

自社の分析では、これまで見てきた「市場・顧客」と「競合」の分析結果を自社と照らし合わせていくと、情報の収集と整理がはかどるでしょう。「競合」の分析で見てきた項目が、自社ではどうなのか?という視点です。この比較によって、自社の強みや弱み、KSFが見えてきます。

また、自社製品のマーケティングプランのことはよく分かっていても競合品のマーケティングプランはよく分からないなど、競合について不足している情報の有無も、自社について分析することで明確になってくるでしょう。足りない情報が何かを知り、それをできる限り収集することで3C分析の精度を高めていきます。

3C分析の製薬企業における具体例

製薬業界で3C分析を行う場合に集めることが望ましい情報の例を示します。

1.市場・顧客の情報を集める

医薬品のマーケティングにおいても、まずはPEST分析から始めます。PEST分析で収集・整理した情報から、医療や製薬業界に関わりが深いものを中心に絞り込んでいきます。例えば、次のような情報です。

<市場>
疾患市場や診療報酬改定、薬価改定、医療計画、診断や治療法の開発、ガイドラインの改訂やその内容など

<顧客の動向>
医師…医師法や医療法の改定、医療機関の経営状況、KOLとその影響力など
患者さん…世帯収入や年金制度、高額療養費制度の改訂など、患者さんの支払い能力に影響を与える景気や社会保障制度の変化

顧客の環境は、その中にいる顧客の意思決定や行動に大きな影響を及ぼします。これらはいずれもマーケティングプランのKSFに密接に関わってくるでしょう。

2.競合の情報を集める

競合の情報としては、次のような情報を集めます。この時にMRから現場の生の情報を広く集めることも非常に重要です。

競合品のマーケティングプランに関する情報、臨床試験や基礎実験等競合品に関連する論文、学会での競合品のランチョンセミナーの内容と医師の反応、リーフレット、製品メッセージの内容と医師の反応、全国講演会や地域の後援会、ウェブセミナーの内容と座長及び演者、患者会への支援活動の有無及び内容、MRをサポートするSFA(Sales Force Automation;営業支援システム)やAIの活用の有無、競合品の売上やトレンド、キャンペーン等の特約店施策、競合他社の新薬の上市時期、MR数、所長(マネージャー)数、コプロモーションの状況など

3.自社の情報を整理する

競合品で集める情報と対をなす情報を社内から集め、対比し分析することができるように情報を整理していきます。また、自社ならではの収集可能な情報として、メディカルアフェアーズや企業の問い合わせ窓口に寄せられた医療従事者等からの問い合わせ内容も集めましょう。エンドユーザーである患者さんや医療従事者の疑問・不安・苦情は早急に解決する必要がありますし、これらを解決できれば自社製品の弱みを克服することにも繋がります。

製薬企業が3C分析を行う際の注意点

3C分析を行う際に注意すべきことは、「徹底して事実を集める」ということです。数多くの情報が集まると、勘の良い人はさまざまな予想が沸き起こってきて、顧客や競合のインサイトが見え始めてきます。ですが、それはこの後に行うSWOT分析で取り組むことです。3C分析でさまざまな予想を入れてしまうと、分析をミスリードする可能性があります。予想はKSFにはなりえません。

したがって、事実と解釈は厳密に分ける必要があります。3C分析では徹底して事実を収集し、顧客・市場、競合、自社のフレームワークで抜け漏れなく整理することに集中しましょう。

3C分析とSWOT分析の違いと位置付け

マーケティングプラン策定のために行う環境分析にはPEST分析、3C分析、SWOT分析があります。これらは異なるフレームワークで、分析の目的も異なります。この3つの分析を下記の表で整理します。

広く世の中の動きに敏感になり、それらの中からビジネスに密接に関係する情報を吟味し、KSFを抽出しプランを決定するというプロセスが、マーケティングプランの策定です。

3C分析は製薬マーケティングでも基礎となるフレームワーク

3C分析はマーケティングの基礎となる重要なフレームワークの一つです。シンプルなフレームワークですが、集める情報の種類、情報のリソースの範囲などで、得られる情報の量と質、そしてKSFが変わってきます。そのことによって、その後のSWOT分析や策定されるマーケティングプランの精度にも影響が出ます。そのため、常に視野を広くし、さまざまな情報を敏感に察知しておくことも大切です。実効性が高いマーケティングプランの策定のために、3C分析を活用してみてはいかがでしょうか。